Всего неэффективными оказались 80% всего рекламного бюджета Uber.
Соосновательница сервисов Check My Ads и Sleeping Giants Нандини Джиамми вспомнила в Twitter «большую маркетинговую историю, о которой никто не говорит». Её рассказал бывший руководитель отдела перформанс-маркетинга Uber Кевин Фиш в 2020 году.В подкасте Marketing Today Фиш объяснил, как случайно обнаружил, что из $150 млн бюджета Uber на перформанс-маркетинг около $100 млн были получены мошенниками через партнерские рекламные сети. Он сумел найти их и сократить расходы на $120 млн — не повлияв на количество установок приложения.Всё началось с того, что глава Uber Тревис Каланик заявил Фишу, что социальные активисты жалуются на Uber и призывают удалять его со смартфонов из-за рекламы сервиса на ультраправом сайте Breutbart News. Хотя он находился в чёрном списке Uber.Фиш заподозрил рекламные сети в игнорировании чёрного списка и, чтобы наверняка заблокировать Breubart, начал постепенно выключать сети, которые могли иметь отношение к Breubart.
Траты на эти сети составляли около $15 млн — 10% от всех годовых расходов Uber на привлечение пассажиров. Фиш ожидал, что количество установок приложения Uber сократится, но этого не произошло. Он продолжил эксперименты, запросив логи и задействовав аналитическую команду для аудита рекламных поставщиков.Оказалось, что партнерские рекламные сети завышали показатели, которые «не имели никакого смысла». Другой метод — они создавали ложные установки на зараженных вирусами Android-смартфонах или тех, где были root-права суперадминистратора.Например, рекламные сети загружали в Google Play приложения вроде «отследить заряд батареи и продлить срок службы». В них была реклама Uber, и сеть получала деньги, если пользователь кликал по баннеру.
А если у пользователя не было Uber и он искал его в Google Play, работал другой скрипт. Мошеннический сервис маскировал прямое скачивание за клик по рекламе внутри, когда пользователь набирал в поиске «Uber» — на букве R.
Так приложение с тысячей активных пользователей в месяц могло «сгенерировать» около 20 тысяч установок Uber. А затем рекламная сеть просила с Uber по $20 за каждое скачивание.По словам Фиша, рекламные сети не особо маскировали мошенничество и обнаружить его было легко. Главное, не полагаться только на агентские отчёты.
В результате Uber смогла сократить $100 млн из ежегодных затрат на рекламу — и не обнаружила падения скачиваний.«Мы увидели, что множество установок, которые, как мы думали, пришли через платное продвижение, на деле приходили по обычным каналам. Были неровности, но общее количество пользователей не изменилось», — признался Фиш в подкасте.
После этого Uber в 2017 году подала первый крупный иск о мошенничестве, а Фиш оптимизировал расходы ещё больше — на $20 млн. В результате компания могла бы выполнить свои KPI по росту примерно за 10% от потраченного бюджета.
Если бы не проблема с Breitbart, Uber никогда не узнала бы об обмане. Внешне всё выглядело нормально для всех — от совета директоров до отдела маркетинга, агентств и рекламных сетей. Компания платила деньги и получала установки, Uber «грабили, и все были этому рады».
Но даже после раскрытия мошенничества компания не хотела экономить, признался Фиш.
В конце рассказа Фиш советует компаниям всегда полагаться не только на отчёты «высшего уровня» или агентства, а предполагать, что половина показателей — мошеннические. И постоянно анализировать их самому, а не надеяться на агентство или людей из своей команды.
А главное оружие против мошенников — только бдительность.
